CIÊNCIA E ESPIRITUALIDADE

Comunicação Persuasiva

Num enunciado simples, comunicação é o acto ou efeito de comunicar, de transmitir alguma coisa a alguém, de estabelecer uma relação com outrem (Nova Enciclopédia Larousse, 1996). Ou seja, comunicação pode ser concebida como a troca de informação entre um emissor e um receptor/audiência, e a inferência (percepção) de significado entre as pessoas envolvidas no processo. Trata-se de um processo nos dois sentidos, em torno do qual o emissor e o receptor criam significados nas suas próprias mentes. No entanto, o significado formado pelo receptor pode não coincidir necessariamente com aquele que o emissor conferiu à sua mensagem ou acto comunicacional (M. P. Cunha, Rego, R. C. Cunha, & Cabral-Cardoso, 2003).

Para a Psicologia Social, a comunicação constitui uma das modalidades fundamentais da conduta humana: os indivíduos não só são influenciados pelos contextos sociais face aos quais reagem, como estão em permanente interacção com outras pessoas, caracterizadas como interlocutores. Porém, os estudos sobre comunicação cobrem um campo relativamente vasto que tem sido abordado a partir de diversos ângulos, por modelos que vão da teoria da informação, da semântica e da linguística, passando pelo estudo experimental de redes em pequenos grupos, a análises sobre comunicação de massas (Fischer, 2002).

Qualquer sistema/esquema de comunicação, definido como um processo de transmissão de informação, funciona da maneira seguinte: uma fonte de informação (e.g., uma pessoa, grupo ou instituição) escolhe a mensagem desejada (e.g., palavras faladas) de entre as mensagens possíveis; um emissor (e.g., as variações de tensão das cordas vocais de uma pessoa) transforma esta mensagem num sinal que é então enviado pelo canal de comunicação (e.g., o ar, as ondas hertzianas) ao receptor (e.g., outra pessoa). É necessário um repertório de signos ou elementos comuns, que o emissor e o receptor utilizam quer para construir uma mensagem, quer para identificar a natureza da mesma. No decurso do processo, certos elementos não pretendidos pela fonte podem, no interior do canal de comunicação, vir a alterar o sinal; são os ruídos. Por fim, um feedback designa o processo de retorno de informação do receptor para o emissor na sequência de uma mensagem que lhe foi transmitida (Fischer, 2002; Nova Enciclopédia Larousse, 1996).

De acordo com M. P. Cunha et al. (2003), podemos considerar quatro elementos básicos da comunicação (intencional): os objectivos do emissor; os atributos da mensagem; a escolha do canal; e as características do receptor (ver Quadro 1).

Quadro 1

Retirado de M. P. Cunha, Rego, R. C. Cunha, e Cabral-Cardoso (2003)

Persuadir os destinatários pode ser um objectivo possível da comunicação, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando interpreta a própria mensagem (Wolf, 2003).

A propaganda inclui todos os esforços para persuadir as pessoas de um ponto de vista sobre um assunto qualquer (Horton & Hunt, 1980). As seitas e cultos tentam transmitir a sua mensagem, e fazem-no por todas as maneiras possíveis. As formas e os meios de proselitismo destas entidades são muito variados e coincidem, em grande parte, com os modos de angariar fundos (Prieto, 1994).

Segundo Alcobia (2001), a investigação identificou quatro factores que influenciam a eficácia dos processos de persuasão:

1. Fonte da mensagem: o indivíduo que envia uma mensagem persuasiva, conhecida como o comunicador da atitude, tem um grande impacto na eficácia dessa mensagem. Os comunicadores que são atractivos tanto fisicamente como socialmente parecem produzir uma maior mudança de atitude. Além disso, a perícia e a idoneidade de um comunicador estão relacionadas com o impacto de uma mensagem – excepto nas situações em que se acredita que o comunicador tenha segundas intenções (R. S. Feldman, 2001). Quanto mais credível for uma fonte, maior influência terá no receptor da mensagem. Porém, há que considerar os motivos que originam a mensagem, pois se estes forem de natureza duvidosa, os resultados poderão ser bem diferentes face aos esperados (Alcobia, 2001);

2. Características/natureza da mensagem: também o conteúdo da mensagem afecta a mudança da atitude e de comportamento. Argumentos unilaterais – nos quais apenas a perspectiva do comunicador está presente – são provavelmente melhores se a mensagem veiculada pelo comunicador for inicialmente vista de forma favorável pelo alvo da mensagem. Mas se um alvo recebe uma mensagem apresentando um ponto de vista pouco comum, as mensagens bilaterais – que incluem tanto a perspectiva do comunicador como aquela que está a contra-argumentar – são mais eficazes, provavelmente porque são vistas como mais precisas e sérias. Adicionalmente, as mensagens produtoras de medo são geralmente eficazes, embora nem sempre (se o medo provocado é demasiado forte) (R. S. Feldman, 2001). A natureza da mensagem pode contribuir – ou não – para o reforço da credibilidade da mensagem. Quanto mais clara e objectiva for a mensagem maior credibilidade terá para o receptor (Alcobia, 2001);

3. Características do alvo/receptores: os receptores diferem na sua forma de percepcionar e interpretar as mensagens (Alcobia, 2001). Depois da mensagem ter sido comunicada, as características do alvo da mensagem determinam se esta é ou não aceite. Embora a questão tenha ainda de ser resolvida, a maioria da investigação sugere que pessoas com um nível de inteligência superior são mais resistentes à persuasão do que pessoas com um nível de inteligência inferior. Parecem existir diferenças na persuasão, quanto ao género. As mulheres são de alguma forma mais fáceis de persuadir do que os homens, particularmente quanto detêm menor conhecimento do tópico da mensagem. No entanto, a magnitude das diferenças entre homens e mulheres não é elevada (R. S. Feldman, 2001). Os indivíduos com uma auto-estima baixa são mais facilmente persuadíveis, comparativamente aos que assumem posições atitudinais extremas, sendo que estes mostram níveis maiores de resistência à mudança (McGinnies, citado por Alcobia, 2001). Os anunciantes também podem ter em consideração nos seus anúncios características básicas, tais como: idade-alvo, raça, etnia, religião, rendimento e estado civil, utilizando dados psicográficos. Um outro factor que claramente sublinha se os alvos serão receptivos a mensagens persuasivas relaciona-se com o tipo de processamento de informação que adoptam (R. S. Feldman, 2001). Chaiken (citado por Lima) e Petty e Cacioppo (citados por Lima) vêm propor uma nova forma de abordar o processo de persuasão, obrigando a uma re-leitura da investigação anteriormente produzida. A ideia básica e comum a estes dois grupos de autores é que a persuasão nem sempre é o resultado de um longo caminho cognitivo, esforçado e racional, isto é, nem sempre mudamos de opinião por termos ouvido com atenção os argumentos que nos são dados, verificarmos a sua validade, aceitarmos a posição, e retendo a mudança. Muitas vezes somos persuadidos porque a pessoa que nos está a tentar influenciar é bonita, parece-nos honesta, é persistente, o tema não nos interessa assim muito, etc. Nestas situações, não nos damos ao trabalho de elaborar cognitivamente as mensagens e, em vez de percorrermos todo o percurso cognitivo desde a atenção até à aceitação, optamos por um atalho que nos evita a fase da compreensão e elaboração da mensagem, e nos leva directamente para a aceitação.

Analisemos estes dois modelos de persuasão:

 

1. Modelo heurístico-sistemático do processamento da informação persuasiva de Chaiken et al. (citados por Lima, 2002): salienta que, em muitas situações de persuasão fazemos uma avaliação baseada em regras simples, de algibeira, que aprendemos durante a nossa vida e que nos evitam ter de dar muita atenção ao que nos está a ser dito (e.g., «podemos confiar nas afirmações dos especialistas»; «as estatísticas não mentem», etc.). A activação destas regras ou heurísticas leva a que se possa dispensar um processamento do conteúdo da mensagem, para que ela seja rapidamente aceite. A publicidade faz muitas vezes apelo à heurística do especialista, vestindo as fontes de batas brancas, ou salientando a sua formação ou posição social. Deste modo, muitos dos factores que se relacionavam com a credibilidade da fonte nos estudos clássicos induziriam uma saliência do carácter de especialista da fonte credível, esperando por isso que lhes dissesse a verdade, levando os indivíduos a aceitar o seu conteúdo sem grande esforço. A velocidade com que a fonte fala, um indicador de segurança no discurso, leva também à activação desta heurística. A simpatia da fonte é também uma característica que salienta a heurística de que «as pessoas de quem gosto não me enganam». Outra heurística bem conhecida dos técnicos de publicidade é a do tamanho da mensagem: intervenções mais longas, grandes listagens de argumentos para usar um determinado produto impressionam a audiência, até porque aprendemos na nossa vida que temos mais argumentos para defender posições mais consistentes. Uma outra heurística relativa à mensagem prende-se com a utilização de gráficos e estatísticas como forma de validar o discurso e activar uma heurística de que «os números não mentem». Todas estas heurísticas têm uma base de construção racional. De facto, os especialistas podem mais facilmente dizer-nos a verdade do que o cidadão comum, assim como quando se tem muitos argumentos normalmente se tem um bom caso, ou o recurso a gráficos e números indica um maior aprofundamento do problema. O que se passa é que generalizamos a partir destas regras e activamo-las noutras situações, quando somos confrontados com estes casos na publicidade. Por outro lado, o processamento sistemático da informação pressupõe uma forma controlada de pensamento e a passagem pelas diversas fases de processamento da informação. Neste caso, o seu resultado está fundamentalmente dependente da qualidade dos argumentos e não do seu número, do número de fontes independentes e não da sua simpatia, etc.;

    

2. Modelo da probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo (citados por R. S. Feldman, 2001): estes psicólogos sociais descobriram duas vias principais para a persuasão: a via central de processamento e a via periférica de processamento. A via central de processamento ocorre quando o alvo, de forma cuidada, considera as questões e os argumentos envolvidos na persuasão. Contrariamente, a via periférica de processamento ocorre quando as pessoas são persuadidas na base de factores que não se encontram relacionados com a natureza ou qualidade do conteúdo de uma mensagem persuasiva. Em vez disso são influenciadas por factores que são irrelevantes ou exteriores ao tópico da atitude ou questão, tal como quem veicula a mensagem ou quão longos são os argumentos. Em geral a via central de processamento resulta na mudança de atitude mais duradoura. No entanto, se a via central de processamento não pode ser usada (e.g., se o alvo está desatento, aborrecido, ou distraído), então a natureza da mensagem torna-se menos importante, e os factores periféricos mais críticos. O modelo apresentado por Petty e Cacioppo (citados Lima, 2002) identifica duas condições básicas que influenciam a probabilidade de elaboração das mensagens persuasivas: (1) a capacidade e (2) a motivação.

    

    

   Existirá diferença entre os dois modelos? O modelo da probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo define dois tipos de processamento da informação: o processamento central e o processamento periférico, que em grande parte se sobrepõem aos dois tipos propostos pelo modelo heurístico-sistemático de Chaiken. A grande diferença entre os dois modelos prende-se com o carácter automático do pensamento menos elaborado cognitivamente: enquanto o modelo heurístico-sistemático pressupõe a activação automática das heurísticas, a teoria da probabilidade da elaboração apenas salienta que a via periférica para a persuasão recorre a uma menor elaboração cognitiva das mensagens, sem recorrer (mas também sem excluir) ao processamento automático. O conceito fundamental neste modelo é, então, o de elaboração, isto é, o grau em que a pessoa pensa nos argumentos relevantes existentes na mensagem. Deste modo, a via central de processamento que implica uma elevada elaboração da mensagem pressupõe que a pessoa avalie a informação relevante sobre o objecto, de acordo com o conhecimento que já possui dele, e chegue, de forma ponderada mas não necessariamente objectiva, a uma atitude que integre a informação obtida. A via periférica, implicando uma menor elaboração cognitiva, vai minimizar a informação escrutinada, e a mudança de atitudes dá-se com base em processos cognitivos que exijam fraca elaboração (Lima, 2002).

   Relativamente às consequências destas duas formas de processamento para a mudança de atitudes, a pesquisa tem mostrado sistematicamente que as atitudes formadas ou mudadas utilizando um processamento sistemático são mais estáveis, resistentes à mudança e à contra-argumentação e mais consistentemente ligadas ao comportamento. Pelo contrário, atitudes formadas com base numa elaboração cognitiva fraca, através da utilização de heurísticas ou de atributos periféricos à argumentação seriam mais instáveis e menos associadas aos comportamentos, porque o seu processo de elaboração foi muito menos complexo (Lima, 2002).

    

    

    

4. Efeito boomerang: caracteriza-se por um fenómeno que conduz à mudança de atitude, mas oposta àquela que se desejaria para o indivíduo. Muitas pessoas não apreciam a manipulação, pelo que quando sentem que estão a ser manipuladas, podem adoptar posições que conduzirão a resultados finais claramente opostos aos objectivos da fonte da mensagem (Alcobia, 2001).